ในการทำธุรกิจร้านอาหารนั้น “เมนูใหม่” ถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยทำให้ร้านสามารถกระตุ้นยอดขาย และเรียกความคึกคักกลับคืนมาได้ เพราะตามธรรมชาติของคนเรา ถึงแม้จะชอบทานอาหารสักอย่างหนึ่งแค่ไหน ก็ไม่สามารถทานเมนูเดิมซ้ำๆ เดิมๆ ทุกวันได้ตลอดไป การมีเมนูใหม่เข้ามาเพิ่มเป็นตัวเลือก จึงเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ลูกค้าแวะเข้ามาร้านเราได้บ่อยครั้งขึ้นโดยไม่เบื่อ แล้วเกิดเป็นวงจรการใช้ซ้ำ ที่พอจบจากเมนูใหม่แล้ว ก็ย้อนกลับไปทานเมนูโปรดเมนู Signature ประจำร้านตามเดิมได้
ทั้งนี้ ในการทำเมนูใหม่ แน่นอนว่าต้องมี “ต้นทุน” ที่เพิ่มมากขึ้นในหลายๆ ด้าน จนทำให้หลายๆ ร้านอาหารอาจรู้สึกยุ่งยาก วันนี้เราจะพาไปแกะรอยกลยุทธ์เมนูใหม่จากแฟรนไชส์ไก่ทอดระดับโลกอย่าง KFC กัน ว่าเขามีวิธีคิดสร้างสรรค์อย่างไรบ้าง เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนได้มากที่สุด และทำกำไรได้มากที่สุดในเวลาเดียวกัน
5 เมนูใหม่ในรอบปี ที่ KFC ปล่อยออกมาในปี 2562
ตั้งแต่ต้นปี 62 ที่ผ่านมา สำหรับสาวกชาวไก่ทอดผู้พันแล้ว เชื่อเหลือเกินว่าน่าจะได้เห็นเมนูใหม่ๆ หลากหลาย และก็เชื่ออีกเช่นกันว่าแต่ละคนน่าจะเคยได้ลองชิมกันมาแล้วบ้างไม่มากก็น้อย ทั้งนี้ ในบทความนี้จะขอวิเคราะห์ภาพรวมกลยุทธ์เมนูใหม่ของ KFC จาก 5 เมนู ได้แก่ Cheesy Chicken ไก่ไม่มีกระดูก Sassy Mayo ไก่กรอบแกงเหลือง เบอร์เกอร์ข้าวซอยไก่ และหมาล่าไก่ใจเด็ด
4 กลยุทธ์เมนูใหม่ ที่ KFC ใช้กระตุ้นยอดขาย
จาก 5 เมนูข้างต้น สิ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนก็คือ KFC ยังคงความเป็นเอกลักษณ์ของร้านได้อย่างไร้ที่ติ คือ มีความเป็นร้านอาหารไก่ทอดอยู่แบบไม่ได้เปลี่ยนแปลงจุดยืนของตัวเอง ซึ่งทำให้ภาพของความเป็นราชาไก่ทอดที่ผู้คนจดจำได้นั้นยิ่งติดตราตรึงใจเข้าไปอีก ในขณะที่บางร้านอาหาร ในการออกเมนูใหม่มานั้น บ่อยครั้งก็เลือกที่จะละทิ้งจุดยืนของตัวเองไป ทำให้ภาพของแบรนด์เสียความแข็งแกร่งไปบ้างก็มี อย่างไรก็ดี จาก 5 เมนูใหม่ที่ KFC ออกมาในปีนี้ นี่คือ 4 กลยุทธ์เมนูใหม่ ที่ไม่ว่าเราจะประกอบการร้านอาหารประเภทไหน ก็ควรอย่างยิ่งที่จะนำแนวคิดกลยุทธ์เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้เป็น เพื่อเพิ่มสีสันและโอกาสทำกำไรกระตุ้นยอดขายให้กับร้านของเรา
1. วัตถุดิบเดิม ผลิตเพิ่มเติมแค่ซอส
ถ้าเราสังเกตให้ดีแล้วล่ะก็ 5 เมนูใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Cheesy Chicken, Sassy Mayo, หมาล่า, ไก่กรอบแกงเหลือง หรือแม้กระทั่งเบอร์เกอร์ไก่กรอบข้าวซอย จริงๆ แล้วทุกเมนูล้วนคือเมนูเดิม ที่เป็นไก่ทอด ไก่ไม่มีกระดูก เบอร์เกอร์ ทั้งสิ้น แต่สิ่งที่เพิ่มเติมและแตกต่างไปก็คือ “ซอส” ที่เปลี่ยนรสชาติไป แล้วนำมาราดลงบนไก่ที่ทำให้ได้ความใหม่ รสชาติใหม่ และประสบการณ์ใหม่ที่แปรเปลี่ยน
การสร้างเมนูใหม่ด้วยกลยุทธ์แบบนี้ คือการ “ควบคุมต้นทุน” ที่ชาญฉลาด เพราะทุกกระบวนการผลิต และปริมาณ คุณภาพของวัตถุดิบนั้น ล้วนคงเดิม ส่วนซอสที่เพิ่มเข้ามาก็เป็นในรูปแบบสำเร็จรูป จึงทำให้สามารถออกอาหารได้ไว กรรมวิธีในครัวก็ไม่ยุ่งยาก แถมต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับเมนูก็ไม่มาก แต่ที่ได้มากกลับมาก็คือ ความพอใจของลูกค้าที่ได้ลองอะไรใหม่ๆ แต่ก็ยังเป็นรสชาติไก่ที่ถูกใจของ KFC เหมือนเดิม
2. แม้จะเป็นรสใหม่ แต่ก็เป็นรสชาติที่คนไทยคุ้นเคย
ในการจะออกรสชาติใหม่ หรือเมนูใหม่แต่ละครั้ง ความยากและเป็นสิ่งที่ต้องคิดหนักก็คือ “ออกรสใหม่อะไรดี ที่ออกมาแล้วปัง ไม่พังล้มเหลว” สิ่งนี้คือสิ่งสำคัญ เพราะหากคิดออกมาแล้ว มีต้นทุนในการคิด การผลิต แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จ แทนที่จะกลายเป็นกระตุ้นยอดขาย ก็จะพาลทำให้กำไรหดหายไปเสียมากกว่า นั่นเองเลยเป็นเหตุให้ร้านอาหารหลายๆ ร้านไม่กล้าที่จะคลอดเมนูใหม่ออกมา ทำให้ลูกค้าเบื่อและหาร้านอื่นๆ ที่มีอะไรใหม่ตอบโจทย์มากกว่า แต่สำหรับ KFC รสชาติที่ออกมาในเมนูใหม่นั้น ไม่ว่าจะเป็น ชีส มาโย หมาล่า แกงเหลือง ข้าวซอย ทุกรสชาติไม่ใช่รสใหม่ แถมยังเป็นรสที่คนไทยคุ้นเคย และเป็นรสที่อยู่ในกระแสอีกต่างหาก
ถ้าหากเราลองสังเกตให้ดีจะพบว่า ไม่เพียงแค่ KFC เท่านั้นที่ออกรสชาติเหล่านี้ แต่อาหาร ขนม หรือของกินอีกหลายชนิดในตลาดนั้น ก็ออกรสเหล่านี้ออกมาเช่นกัน นั่นแสดงให้เราเห็นว่า KFC ได้ดูรสชาติที่เป็นเทรนด์อยู่แล้วในตลาด เพื่อลดโอกาสในการพลาดให้น้อยลงมาที่สุด ในขณะเดียวกันแต่ละรสชาติที่เลือกออกมา ก็เป็นรสชาติที่คนไทยคุ้นเคย มันเลยกลายเป็นว่า ในความใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในร้าน KFC ก็เป็นความคุ้นเคยที่ผู้บริโภคเคยสัมผัส มีประสบการณ์กับรสชาติเหล่านั้นมาแล้ว ซึ่งก็เป็นประสบการณ์ที่ดี และพร้อมยินดีจะลองดูว่า ถ้ารสชาติเหล่านี้มาอยู่บนไก่ทอดของ KFC จะอร่อยดีขนาดไหน
3. ออกพร้อมโปรโมชั่นราคา ช้า หมด อด กิน
การออกเมนูใหม่ของ KFC ทุกเมนู ล้วนออกมาพร้อมโปรโมชั่นราคาที่ดึงดูดใจทุกครั้ง และมักมาเป็นสูตร 2 โปรโมชั่น คือ ราคาต่ำ และราคาสูง ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถสามารถตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้น โดยราคาเริ่มต้นจะอยู่ที่หลักสิบ คือประมาณ 39-69 บาท และราคาสูงจะอยู่ที่ 99 บาทขึ้นไป ไม่เพียงเท่านั้น โปรโมชั่นของเมนูใหม่ KFC จะมาพร้อมกับข้อความประมาณว่า “ถึง XX กันยายน 2562 (หรือจนกว่าสินค้าหมด)”
พูดง่ายๆ คือ มีจำนวนจำกัด ซึ่งในมุมหนึ่งก็คือ “ซอส” ที่ใช้ในเมนูใหม่นั้น มีการผลิตออกมาจำนวนจำกัด เพื่อควบคุมต้นทุน และเป็นการหยั่งความนิยมสำหรับผู้บริโภค ไม่ตะบี้ตะบันผลิตออกมาเยอะจนล้นและทำให้กลายเป็น Waste แต่ทั้งนี้ การควบคุมต้นทุนการผลิตในจุดนี้ ก็กลายมาเป็น “การประชาสัมพันธ์ชั้นดี” ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก “ไม่อยากพลาด” และมาลองพิสูจน์ความอร่อย จนสามารถกระตุ้นยอดขายได้ในช่วงเวลาตามที่กำหนดไว้
4. ไม่ได้ขายทุกสาขา เพราะว่าต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
เมนูใหม่ของ KFC ที่ออกมา ไม่ได้หมายความว่าออกมาแล้วทุกสาขาจะมีขายเหมือนกันหมด เหตุผลจริงๆ นั้นก็มีหลายปัจจัย แต่หลักสำคัญก็อยู่ที่ “กลุ่มเป้าหมาย” เพราะถ้าต้องการให้เมนูใหม่ขายได้ ก็ต้องโฟกัสให้ดีด้วยว่าจริงๆ แล้วเมนูนั้นๆ เหมาะกับลูกค้าแบบไหน อย่าง เมนูไก่แกงเหลือง และเบอร์เกอร์ข้าวซอย ที่ถือว่าเป็นเมนูไทย ที่คนไทยน่าจะอยากลองและชอบทาน เอาเข้าจริง ก็ไม่ได้สามารถหาทานได้ง่ายๆ เพราะเท่าที่เห็นสาขาที่มีแน่ๆ ก็คือ เทอร์มินอล 21 ซึ่งการที่มีเมนูนี้วางอยู่ในสาขาเทอร์มินอลสุขุมวิทนั้น ก็เพราะ “เป้าหมาย” คือ “กลุ่มชาวต่างชาติ” ที่ต้องการลองความใหม่แบบไทย ในรสชาติไก่ผู้พันที่พวกเขาคุ้นเคยนั่นเอง
ในขณะเดียวกัน ราคาขายก็เป็นปัจจัยที่ทำให้บางสาขาอาจจะไม่มีเมนูใหม่นั้นออกมา เพราะเมนูหนึ่งเมนูนั้น ขายที่หนึ่งอาจราคาหนึ่ง ขายอีกที่หนึ่งก็อาจจะอีกราคาหนึ่ง อย่างที่เราเห็นกันว่า เมนูอาหารตามห้างไบเทค อิมแพ็ค ฯลฯ นั้นจะมีราคาสูงกว่า ด้วยเหตุผลในเรื่องของต้นทุนค่าที่ที่แพงกว่า นั่นจึงทำให้หากวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายแล้วว่า ถ้าถูกเพิ่มราคาจะมีโอกาสไม่ซื้อ และถ้าลูกค้าจะซื้อก็อาจจะอยากซื้อเมนูเดิมที่เคยชินแล้วมากกว่า นั่นจึงทำให้ เมนูใหม่ไม่สามารถปล่อยขายได้ในทุกสาขานั่นเอง
สรุป
จากการแกะรอยกลยุทธ์เมนูใหม่ของ KFC นั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ก็คือ
1. เมนูใหม่ที่ดีบางทีก็ไม่จำเป็นต้องใหม่ทั้งหมด แต่คือการคิดค้นจากสิ่งเดิมที่มีอยู่แล้ว และเพิ่มเติมความใหม่ที่เรียบง่ายลงไป เหมือนกับ KFC ที่เอาไก่เดิมๆ มาราดซอสใหม่เท่านั้น ซึ่งก็จะทำให้ควบคุมต้นทุนได้ดี และมีโอกาสกระตุ้นยอดขายทำกำไรได้มาก
2. ไม่ว่าจะออกเมนูใหม่ รสชาติใหม่อะไร จำเป็นต้อง วิเคราะห์ตลาดว่า มีความเป็นไปได้หรือไม่ โดยทางลัดหนึ่งที่ทำได้คือ การดูกระแสความสนใจในรสชาติของผู้คนในสังคม ดูเทรนด์รสชาติที่เป็นที่นิยม หรือเลือกออกรสชาติที่คนคุ้นเคยแล้ว จะได้รับผลตอบรับที่ดีได้ง่ายกว่า อย่างที่ KFC ออกรส หมาล่า ชีส ข้าวซอย แกงเหลือง และซอสมาโย ซึ่งเป็นรสชาติที่อยู่ในกระแส และผู้คนคุ้นเคยกับรสชาติเหล่านี้ในตลาดอาหารทั้งสิ้น
3. ออกเมนูใหม่เมื่อไร ต้องมาพร้อมโปรโมชั่นราคาเสมอ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้า และมีโอกาสทำยอดขายได้ได้มากที่สุด ซึ่งราคาที่ทำโปรโมชั่นออกมา ก็ต้องเป็นราคาที่สมเหตุสมผล จับต้องได้ โดยอย่าได้คิดเด็ดขาดว่า เมนูใหม่ต้องแพงได้เพราะเป็นของใหม่ โดยให้ดูจาก KFC เป็นตัวอย่าง ที่แม้จะออกเมนูใหม่ แต่ราคาก็เป็นราคาที่มาตรฐานเดียวกันกับเมนูอื่นๆ
4. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายให้แตกฉานเสมอ เลือกสิ่งที่เหมาะ รสชาติที่เหมาะ กับกลุ่มเป้าหมายของร้าน เพื่อให้ขายได้จริงๆ อย่าเพียงแค่คิดว่า คนทั่วไปชอบ แมสชอบ แล้วหมายความว่าจะเวิร์คเสมอไป เพราะลูกค้าที่แท้จริงของเรา คือกลุ่มเป้าหมายของร้านเรา ไม่ใช่ทุกคน ดังนั้น เมนูใหม่จึงต้องคิดออกมาเพื่อพวกเขา แบบที่ KFC ไม่ได้ขายเมนูใหม่อย่าง เบอร์เกอร์ข้าวซอยไก่ และไก่แกงเหลืองในทุกสาขา เพราะมองว่าไม่ใช่ทุกคนจะมีใจให้กับเมนูนี้
5. แม้เมนูใหม่จะสำคัญมากแค่ไหน แต่สิ่งที่สำคัญกว่าที่ต้องใส่ใจก็คือ “ต้นทุนในการผลิต” ที่เราจำเป็นจะต้องคิดให้ดี รอบคอบ ถี่ถ้วนว่า เมนูใหม่ที่คิดค้นออกมานั้น จะคุ้มค่ากับการลงทุนมากน้อยแค่ไหน เหมือนอย่างทั้ง 5 เมนูของ KFC ที่ล้วนควบคุมต้นทุนด้วยการผลิตซอสอย่างเดียว
6. การโฆษณาเมนูใหม่ ให้เกิดกระแส ควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “อยากลอง และไม่อยากพลาด” โดยอาจมีการกำหนดวันสิ้นสุดการจำหน่าย หรือ กำหนดช่วงเวลาราคาโปรโมชั่นไว้ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าช้าไม่ได้ และกลายเป็นการกระตุ้นยอดขายได้ตามช่วงเวลาที่เรากำหนด หลังจากนั้นจึงค่อยดูผลตอบรับว่าดีมากแค่ไหน เพื่อพิจารณาดูว่า เมนูใหม่นั้น จะกลายมาเป็นเมนูประจำหรือไม่ แบบที่ KFC ทำกับเมนู หมาล่า ที่ปัจจุบันยังขายอยู่ แต่ก็ยังไม่ใช่เมนูประจำ และอย่างเมนู Cheesy Chicken ที่ปัจจุบัน ไม่มีจำหน่ายแล้ว แต่เปิดขายในช่วงเวลากำหนดเท่านั้น
สุดท้ายนี้ สำหรับบางร้าน เมนูใหม่อาจไม่ได้สำคัญอะไรมากนัก เพราะสามารถขายอาหารเมนูเดียวได้ตลอดกาลอยู่แล้ว อย่างร้านอาหารประเภท ผัดไท ราดหน้าสูตร 100 ปี เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตาม การมีอะไรใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ก็สามารถทำให้ร้านเรา “สร้างฐานลูกค้าใหม่ได้” เพื่อให้เขาเข้ามาร้านเราก่อน และมีโอกาสได้เจอกับเมนูหลักของเรา เพื่อให้เขาพิสูจน์ความอร่อย และถ้าถูกใจ ก็จะได้กลายมาเป็นลูกค้าประจำ ที่สามารถทานเมนูเดิมเมนูเดียวซ้ำๆ ของร้านเราได้นั่นเอง
ที่มาของรูปภาพจาก kfc.com.au/delivery
